PAIiIZ
 
 
> Prawo dla inwestorów > Reklama
Formy prowadzenia działalności gospodarczej
Gaz łupkowy
Księgi Rachunkowe
Legalizacja pobytu w Polsce
Nabywanie nieruchomości przez cudzoziemców
Nieuczciwa konkurencja
Ocena oddziaływania na środowisko
Ochrona danych osobowych
Ochrona własności przemysłowej
Odnawialne źródła energii
Partnerstwo Publiczno-Prywatne
Podatki
Prawa własności intelektualnej w Polsce
Prawo konkurencji w Polsce
Prawo pracy
Proces budowlany
Reklama
Swobodny przepływ
Umowy międzynarodowe
Ustawa o swobodzie działalności gospodarczej
Zatrudnianie cudzoziemców w Polsce

 

 

Reklama


1. Czym jest reklama?

2. Czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy

  1. Reklama sprzeczna z przepisami prawa
  2. Reklama wprowadzająca klienta w błąd
  3. Reklama w niedozwolony sposób odwołująca się do uczuć klientów
  4. Ukryta reklama
  5. Reklama naruszająca prywatność
  6. Reklama porównawcza

3. Szczególne rodzaje reklamy


1. Czym jest reklama?

Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (definicja na podstawie Ustawy o radiofonii i telewizji).

Wróć...


2. Czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy

Zgodnie z Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklama (nieuczciwa lub zakazana) może również stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Co ważne, czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

W szczególności czyn nieuczciwej konkurencji stanowi:

(a) Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka - sprzeczność reklamy z prawem, powodująca, że reklama taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, może polegać na:

  • reklamowaniu towarów lub usług, których reklamy prawo zabrania lub których reklamę ogranicza (np. reklama alkoholu, leków, usług adwokackich);
  • reklamowaniu towarów lub usług z użyciem pewnych zakazanych określeń i nazw (np. z użyciem słowa „bank” w przypadku reklamy usług innego podmiotu, niż banku);
  • naruszaniu zasad prowadzenia reklamy w środkach masowego przekazu (np. reklama leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza).

Ponadto nawet, jeżeli reklama nie jest sprzeczna z przepisami prawa, może ona stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami lub uchybia godności człowieka. Będzie to reklama naruszająca obowiązujące w Polsce reguły moralności, jak reklama wykorzystująca obraźliwe słowa, ilustracje, itp.; lub też reklama zmierzająca do obejścia zakazu reklamy określonych towarów poprzez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Przykładem takiej reklamy może być reklama napoju bezalkoholowego, jeżeli powoduje ona u odbiorców (w sposób zamierzony przez reklamodawcę) wrażenie, że reklamowany jest napój alkoholowy.

Wróć...

(b) Reklama wprowadzająca klienta w błąd

Czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama wprowadzająca w błąd, jeżeli może wpłynąć na decyzję konsumenta co do nabycia towaru lub usługi. Należy przy tym pamiętać, że również treść obiektywnie zgodna z prawdą może wprowadzać w błąd, jeżeli wywołuje u odbiorcy mylne przeświadczenie co do właściwości towarów lub usług. Tak będzie na przykład w przypadku reklamy, zachwalającej oczywiste, zwykłe cechy danego produktu – odbiorcy reklamy mogą na jej podstawie wywnioskować, że inne towary tego rodzaju danej cechy nie posiadają. Natomiast dopuszczalna jest w reklamie pewna przesada.

Wróć...

(c) Reklama w niedozwolony sposób odwołująca się do uczuć klientów

Nie każda reklama, odwołująca się bezpośrednio do uczuć klientów, będzie czynem nieuczciwej konkurencji, lecz taka reklama, która wywołuje lęk, wykorzystuje przesądy lub łatwowierność dzieci. Przy ocenie, czy dana reklama narusza ten zakaz, należy wziąć pod uwagę odczucia przeciętnego odbiorcy tej reklamy.

Wróć...

(d) Ukryta reklama

Reklamą ukrytą jest zachęcanie do nabywania towarów lub usług w taki sposób, że odbiorca tej reklamy ma wrażenie, iż jest ona neutralną, obiektywną prezentacją tych towarów lub usług.

Reklama ukryta może przybrać formę:

  • reklamy odredakcyjnej - reklamy, która wpleciona jest w treść audycji/artykułu w telewizji, radiu, prasie w taki sposób, że przeciętny odbiorca tej audycji/artykułu nie odróżnia reklamy od reszty przekazu;
  • reklamy w ekspertyzach lub publikacjach naukowych - reklamy ukrytej w pozornie neutralnej publikacji o charakterze naukowym.

Przy obecnym stanie prawnym czynem nieuczciwej konkurencji nie będzie reklama podprogowa, tj. taka, w której przekazywanie treści reklamowych następuje poniżej progu świadomości człowieka (np. obraz reklamowanego produktu pojawia się pomiędzy klatkami filmu na ułamek sekundy, tak, by widzowie nie zdążyli świadomie „zobaczyć” reklamy, lecz by jednocześnie była ona zarejestrowana przez ich podświadomość). Jednakże prowadzenie reklamy podprogowej jest zakazane, co wynika z Ustawy o radiofonii i telewizji, omówionej poniżej.

Wróć...

(e) Reklama naruszająca prywatność

Czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama istotnie naruszająca sferę prywatności jej odbiorców, w szczególności poprzez uciążliwe nagabywanie klientów w miejscach publicznych, przesyłanie klientom niezamówionych towarów na ich koszt lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Ten ostatni przypadek to np. masowe przesyłanie klientowi reklam pocztą elektroniczną.

Wróć...

(f) Reklama porównawcza

Reklama, która umożliwia, bezpośrednio lub pośrednio, rozpoznanie konkurenta, albo towarów czy usług oferowanych przez konkurenta, to reklama porównawcza.
Taka reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, chyba że nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, tj. spełnia łącznie wszystkie poniższe przesłanki:

  • nie wprowadza w błąd;
  • porównuje towary lub usługi o tym samym przeznaczeniu rzetelnie, w sposób dający się zweryfikować oraz w oparciu o obiektywne kryteria;
  • porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług;
  • nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem;
  • nie dyskredytuje towarów, usług, działalności itp. konkurenta;
  • w odniesieniu do towarów chronionych oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  • nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego/chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  • nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym/chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Wróć...


3. Szczególne rodzaje reklamy

Reklamy niektórych towarów lub usług podlegają szczególnym rygorom prawnym. W szczególności dotyczy to m.in. następujących kategorii reklam:

(a) Lokowanie produktu

Lokowanie produktu to przekaz handlowy integralny z audycją w której się pojawia, mający na celu przedstawienie lub nawiązanie do towaru, usługi lub ich znaku towarowego. Lokowanie produktu jest dopuszczalne w filmach, serialach, audycjach sportowych i rozrywkowych; produkty mogą być udostępniane w zamian za opłatę lub inne wynagrodzenie lub nieodpłatnie w postaci na przykład nagród czy rekwizytów. Audycje zawierające lokowanie produktu muszą być wyraźnie oznaczone znakiem graficznym lub sygnałem dźwiękowym przed rozpoczęciem audycji, po jej zakończeniu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej. Zabronione jest nadmierne eksponowanie produktu w audycjach oraz bezpośrednie zachęcanie do zakupienia danego produktu. Lokowanie produktu nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Wróć...

(b) Reklama alkoholu

Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama napojów alkoholowych jest w Polsce zabroniona, za wyjątkiem reklamy piwa, która jest dozwolona pod warunkiem, iż nie jest to reklama:

  • kierowana do małoletnich;
  • prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym, zdrowiem;
  • prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze pomiędzy godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportowej w trakcie trwania tej imprezy;
  • na kasetach wideo i innych nośnikach;
  • w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
  • na okładkach dzienników i czasopism;
  • na słupach i tablicach reklamowych, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
  • przy udziale małoletnich.

Powyższe ograniczenia nie dotyczą reklamy prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych, a także na terenie punktów prowadzących sprzedaż alkoholu przeznaczonego do spożycia w miejscu sprzedaży. A zatem, dozwolona jest reklama np. wódki w pubie, w hurtowni napojów alkoholowych albo w wydzielonym stoisku alkoholowym w sklepie.

Wróć...

(c) Reklama papierosów

Zgodnie z Ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, reklama lub promocja papierosów oraz innych wyrobów tytoniowych lub innych rekwizytów/symboli związanych z używaniem tytoniu jest zabroniona.
W szczególności zakaz ten dotyczy reklamy papierosów:

  • w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych;
  • w prasie;
  • na plakatach lub billboardach;
  • w mediach elektronicznych.

Wróć...

(d) Reklama leków

Zgodnie z ustawą - Prawo farmaceutyczne, szczególnym rygorom podlega reklama leków. Wśród najistotniejszych ograniczeń dla reklamodawców należy wymienić następujące:

  • reklama leków wydawanych tylko na receptę może być kierowana wyłącznie do profesjonalistów, tj. lekarzy, farmaceutów, weterynarzy;
  • reklama leków nie może być kierowana do dzieci;
  • reklama leków, która kierowana jest do publicznej wiadomości, nie może polegać na prezentowaniu leków przez osoby znane publicznie lub lekarzy albo farmaceutów;
  • reklama leków nie może wprowadzać w błąd;
  • reklama leków kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać określone prawem ostrzeżenie (np. w przypadku reklamy telewizyjnej jest to: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”).

Wróć...

(e) Reklama gier losowych

Zgodnie z przepisami Ustawy o grach hazardowych, w Polsce zabronione jest reklamowanie: wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach. Zakaz ten nie dotyczy jednakże reklamy i promocji w ośrodkach gier i punktach przyjmowania zakładów.

Zakazy te nie obejmują reklamy i promocji prowadzonej wewnątrz kasyna gry i punktu przyjmowania zakładów wzajemnych oraz oznaczenia nazwą, na zewnątrz budynku przeznaczonych na taką działalność.

Wróć...

(f) Reklama telewizyjna i radiowa

Szereg ograniczeń dotyczących reklamy wprowadza Ustawa o radiofonii i telewizji. Ograniczenia te dotyczą zarówno formy i sposobu prowadzenia reklamy, jak i reklam poszczególnych produktów lub usług.
Te drugie pokrywają się zasadniczo z ograniczeniami wynikającymi z innych ustaw (np. dotyczącymi reklamy leków, alkoholu lub papierosów), natomiast wśród ograniczeń pierwszego typu można m.in. wymienić:

  • wymóg, by reklamy zajmowały nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny;
  • zakaz przerywania filmów fabularnych i telewizyjnych reklamą częściej niż raz na każde 45 minut trwania filmu;
  • zakaz przerywania reklamą transmisji imprez sportowych zawierających przerwy wynikające z przepisów ich rozgrywania oraz transmisji innych wydarzeń zawierających przerwy w czasie innym niż przewidziany w ustawie;
  • zakaz przerywania reklamą audycji innych niż filmy lub transmisje imprez sportowych częściej niż co 20 minut (w radiu - co 10 minut);
  • zakaz przerywania reklamą określonych audycji, np. serwisów informacyjnych i programów dla dzieci;
  • zakaz wykorzystywania w reklamie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje publicystyczne lub dla dzieci nie dawniej niż na 3 miesiące przed dniem nadawania reklamy;
  • zakaz reklamy nawołującej bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług lub do wywierania presji na rodziców lub inne osoby, by nabyły reklamowany produkt lub usługę;
  • zakaz reklamy wykorzystującej zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
  • zakaz reklamy w nieuzasadniony sposób ukazującej małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
  • zakaz reklamy oddziałującej w sposób ukryty na podświadomość (tzw. reklama podprogowa) lub reklamy ukrytej;
  • zakaz reklamy naruszającej godność ludzką, zawierającej treści dyskryminujące lub zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.

Wróć...

(Ostatnia aktualizacja: luty 2013)

Materiał przygotowany i opracowany dla Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych S.A. przez:

Kancelaria - Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy

 

 
 

BIP

Dlaczego PolskaO AgencjiUsługi PAIiIZPublikacjePrawo dla inwestorówAktualnościWydarzeniaNEWSLETTER PAIiIZ
Zainwestowali w PolsceZachęty inwestycyjneRegionySektoryPolska w liczbachZarządDepartamenty - BiuraRada NadzorczaBiuro prasowePodstawowe informacjeKariera w PAIiIZPrzetargi i ogłoszeniaPartnerzy PAIiIZPatronatyStatut PAIiIZKontaktInwestuj z PAIiIZWsparcie polskich firm za granicąPolska WschodniaKPK OECDFundusze europejskieUsługi KonferencyjneBaza projektów kooperacyjnychDziałalność gospodarcza w PolsceInwestorzy zagraniczni w PolsceO PolsceOpracowania sektoroweGoChinaGoAfricaRynek pracy WojewództwaPolska WschodniaPublikacje partnerów PAIiIZ

powered by WEB interface

 
Portal PAIiIZ wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na ich zapis lub wykorzystanie.
Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce Prywatności. Akceptuję politykę prywatności Portalu
zamknij